برند چیست و چرا برندینگ مهم است؟

ماجرا اینه که: من فقط قهوه‌ی فلان برند را می‌خورم، مدیر فروش شرکت خیلی خوش پوش است و همیشه لباس های برند می‌پوشد، او سازنده‌ی برند منطقه است، برند شخصی این معمار خیلی معتبر است و فقط پروژهایی در مقیاس و شرایط مشخص کار میکند کلمه‌ی «برند» را در مکالمات روزانه‌زیاد می‌شنویم و احتمالا خودمان هم از آن استفاده می‌کنیم. عباراتی از این دست. سوال اما اینجاست که معنای این عبارت چیست؟

اسم یک شرکت است؟

لوگو و هویت بصری است؟

شعار و تگ لاین و اسلوگان است؟

برنامه و طرح های تبلیغاتی است؟

ارزش های تعیین شده آن است؟

راستش این ها همه‌برند است ولی همه ی برند این نیست و برند مفهومی گسترده است که شامل تمام این موارد می شود و بیش از آن است.

مفهوم برند چیست؟

ارائه ی تعریفی مشخص و کوتاه از چنین مفهوم گسترده ای کار ساده ای نیست و شاید حتی درست هم نباشد اما احتمالا ضروری است برای همین ما برخی از تعارفی را از منابع معتبر اینجا آورده ایم تا به فهم و زبان مشترکی برای ادامه ی این راه برسیم.

بگذارید اول سراغ فرهنگ لغت مریام برویم. آنجا در مفهوم برند نوشته:

• یک تکه چوب زغالی
• بعضی چیزا که باهاش میشه علامت سوختگی ایجاد کرد.

اینوستوپدیا برند را اینطور تعریف کرده : از نظر متخصصان حرفه ای مارکتینگ، یک محصول یا کسب و کار برند در واقع چیزی است که در ذهن و ادراک مخاطب از میان رقبایش متمایز شده است. یک برند در واقع با کمک نشانه های طراحی، بسته بندی، و تبلیغات آن به مثابه یک کل واحد از میان رقبا و هم صنفی هایش قابل تشخیص و برجسته می شود.

نشریه معتبر فوربز می گوید: برند شما تصویری در ذهن مشتری هدفتان است که با شنیدن اسم برند در ذهنش ایجاد می شود. همه چیز برداشت عموم از نام و برند شماست تمام آن چیزی که درباره‌تان می‌داند؛ هم از بعد مادی (مثلا محصولتان یک جعبه ی آبی است) موجود و هم احساسی(چقدر عاشقانه است). در واقع اسم برند شما یک موضوع کالبدی است؛ مردم می توانند آن را ببینند، اما در عمق ادراکی آن، برند شما یک واقعیت ذهنی است که در ذهن مخاطبین وجود دارد و به سختی قابل تغییر است.  

برند چیست؟

برند هویت و داستان یک کمپانی است که باعث می‌شود آن شرکت از رقبایش متمایز شود تا بتواند راحت تر و بیشتر محصولاتش را بفروشد. هدف اصلی از برندسازی و توجه به برند تصاحب فضایی در ذهن و قلب مخاطبان یک محصول است تا بتوانند آنها را قانع به اقدامی سودساز نمایند.

ایجاد یک برند استراتژی موثری برای شرکت هاست تا بتوانند بر اساس آن با مردم ارتباط برقرار کنند. در کنار این ها برند روشن می سازد که یک کمپانی کجا ایستاده و برای چه چیزی تلاش می کند. برند می تواند تجربه افرادی که به هرنحوی با یک محصول یا کمپانی در ارتباط و تعامل هستند را بسازد. به شکلی که خودش می خواهد.

برندینگ یا برندسازی چیست؟

شاید باورش سخت باشد اما کمپانی ها محصولاتشان را به شما نمی‌فروشند! بلکه تجارب، احساسات و تفکرشان را به شما می‌فروشند. کسب و کارهایی که برندهای قدرتمندی مثل کوکاکولا یا ردبول را در اختیار دارند دقیقا می دانند که مصرف کننده ها حاضرند بابت چه حسی محصولاتشان را بخرند.

اینجاست که قدرت برندینگ خودش را نشان میدهد، لحظه ای که دست های خریداران را از روی یک محصول برمی‌دارد و به سمت محصول برند خود می‌کشاند و لبخند را بر لب مشتری می‌نشاند.

برندینگ جریان و پروسه‌ای زمان بر است که طی آن هویت برند را ایجاد می کند. طی این پروسه ملزومات و محسوساتی که یک برند به آن نیاز دارد فراهم می‌شود. ملزوماتی مثل لوگو، شعار برند، هویت بصری، و لحن صدا و شخصیت برند و بخش های دیگر ساختار برند.

اگر بخواهیم تعریف خلاصه‌ای دیگر از برندسازی ارائه دهیم برندینگ در واقع پروسه‌های تحقیق و توسعه و ایجاد ویژگی‌های متمایزکننده که مشتریان بر اساس آن به برند و محصولات خاصی احساس وابستگی و تعلق می‌کنند.

برندسازی بر زمینه های مختلف فعالیت یک برند کنترل و اشراف دارد. به عنوان مثال کپشن اینستاگرام، بیلبوردهای تبلیغاتی، پیام های بازاریابی و تبلیغاتی، ویدیوها، فونت، رنگ های مورد استفاده و هر چیزی که وجهه ی یک برند را به طور مستقیم و یا غیر مستقیم را ایجاد می‌کند. کمپانی هایی که قصد ایجاد یک برند قدرتمند را دارند به خوبی واقفند که هویت برند آن ها نیاز دارد تا هرجایی هماهنگ با آنچه طراحی و تدوین شده است عمل کند. شاید بتوان  یک برند را به یک پازل هزار تکه از چهره ای تشبیه کرد که تنها در صورتی به صورت کامل و واضح قابل درک است که هر کدام از قطعات به درستی در جایی درست قرار گرفته باشند. درست بر طبق طرح. اگر شرکتی بتواند چنین تصویری در ذهن مخاطب ایجاد کند می تواند توقع داشته باشد تا آن ها را به مشتریانی تبدیل کند که در میان صف انبوه محصولات آن ها را انتخاب کنند.

کوکاکولا مثال خوبی است برای ایجاد و انتقال یک چهره ی مناسب در ذهن مخاطب. آن ها به خوبی دریافته اند که مشتریان از یک نوشابه انتظار چهره ای پر انرژی، هیجان انگیز و شاداب دارند. این هویت تاثیر خود را بر چهره ی لوگوی این برند به خوبی نشان میدهد. چرا که لوگوتایپ این نوشابه تشکیل شده از خطوط سفید در زمینه ی قرمزی است که این خطوط تحرک، انعطاف پذیری و جاری بودن را در ذهن مشتریان متبادر می کند. و این چهره ای است که مصرف کنندگان از یک نوشابه انتظار دارند.

تفاوت برندینگ و مارکتینگ چیست

احتمالا زیاد پیش آمده که این عبارت را در کنار هم دیگر دیده باشید و یا حتی بعضا شنیده اید که یکی از آن‌‌ها را به جای دیگری به کار می‌برند. اما قطعا می دانید که به صورت جدی با یکدیگر متفاوتند. شاید هم برایتان سوال پیش آمده باشد که کدام یک نسبت به دیگری ارجحیت دارد؟ راستش برای رشد و موفقیت یک کسب و کار توجه به هر دو حوزه به طور جد مورد نیاز است.   به صورتی که بتوانند هماهنگ و همراستا با یکدیگر عمل کنند.

بگذارید یک فرمول برای استفاده ی این دو به شما بگویم:

از برندسازی برای هویت‌بخشی و تشکیل شخصیت شرکت استفاده کنید و مارکتینگ را به عنوان تاکتیک ها و روش‌هایی که افق‌های برند شما را محقق می‌کند به کار ببرید.

در نظر داشته باشید که هرچه یک کسب‌وکار بزرگتر باشد یا رشد بیشتری نسبت به گذشته خود داشته باشد برندینگ و مارکتینگ برای آن پیچیده‌تر و دشوارتر می‌شود. و باید جدی‌تر و حرفه‌ای‌تر به آن نگاه کرد.

چرا برندسازی اینقدر مهم است؟

شاید امروز بدون استفاده از چنین عبارتی «به جز در ایران در سایر کشورها…» بتوان گفت در فرهنگ اقتصاد جهان (و حتی ایران): برند یکی از مهمترین دارایی های سازمان ها محسوب می‌شود. این برند است که به سازمان هویت می‌بخشد و کسب و کارتان را برای مخاطبان به یاد ماندنی و مشتریان را به خرید از آن ترغیب می‌کند. برند همچنین در نقش نیروی پشتیبان در پلن‌های مارکتینگ و تبلیغات عمل می‌کند و اثرگذاری آن ها را افزایش می‌دهد. دیگر اهمیت برندسازی این است که باعث می‌شود کارکنان و پرسنل سازمان به عضویت در سازمان برند افتخار کنند. و شما می توانید تصور کنید سازمانی را که به تعداد کارکنانش سفیران برند وفادار و آگاه دارد چه مزیتی نسبت به رقبایش داراست.  در ادامه مواردی از مهمترین مزایای برندسازی را باهم مرور می کنیم.

• اثر گذاری بر انتخاب و تصمیم به خرید مشتریان

کیفیت برند شما می تواند یکی از عوامل اثرگذار بر تصمیم مشتریانتان در هنگام خرید باشد. بر اساس مطالعات 82% از مصرف‌کنندگان از برندهایی خرید می کنند که در واقع ارزش هایی فراتر از یک محصول را ارائه می‌دهند. آن‌ها ماموریت و هدف خود را در راستای آن ارزش‌هایی فراتر از کالا و خدمات صرف تعریف کرده‌اند.

• هویت بخشیدن به کسب و کار

یک برند به محصولات و خدمات یک شرکت محدود نیست بلکه فراتر از آن تعریف می‌شود؛ در واقع برندسازی به کسب و کار شما هویت می بخشد. هویتی که آن را قابل تعریف، قابل شناسایی و قابل پیش‌بینی می‌کند. همانند یک انسان کاریزماتیک و آگاه که معاشرت با او لذت بخش و افتخارآمیز است.  

• مشتریان فراموشتان نمی‌کنند

برندینگ کمک می‌کند تا در یاد بمانید. برند در واقع چهره‌ و استایل سازمان شماست که شما را از رقبایتان در چشم و ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می‌کند. و با یک الگوی واحد کمک می کند تا در ذهن مخاطب تعریف شوید و نقاطی را که رفتار برندتان در ذهن مخاطب شکل داده است در واقع تصویری مشخص و قابل تعریف خواهد بود.

• افزایش اثرگذاری کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی

در میان رقبایی که همه از برنامه ها و استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند کسب و کاری را تصور کنید که قدرت اثرگذاری خود را با کمک هویتی متمایز و قدرتمند و قابل اعتماد در قالب یک برند دو چندان کرده است. او دیگر هر بار بودجه تبلیغاتی خود را به صورت مجزا هزینه نمی کند بلکه هر بار نهالی را ابیاری می کند که پس از مدتی به یک درخت تنومند بدل می شود که ثمرات زیادی را برای شرکت به بار خواهد آورد. 

• جلب حمایت کارکنان

وقتی شما شرکتتان را به یک برند تبدیل می کنید تنها به آن هویت نمی بخشید بلکه آن را به محلی معتبر، دوست داشتنی و امن تبدیل می کنید که همکارانتان از اینکه آنجا کار می کنند احساس غرور می کنند. و این باعث می شود تا برند قدرتمند شما نیروهای با مهارت و قدرت را جذب کند و از این طریق این چرخه ی قدرت به صورت دو طرفه ادامه یابد.